当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 顺爽活力洗发露上市营销方案 作者：佚名 时间：2003-8-31 字体：[大] [中] [小]

第一部分 顺爽品牌基本定位和市场策略

一、市场背景
1、中低价位洗发水市场现状及发展趋势
（1）1999年中国洗发水市场销售约80亿元，主要增长很大程度来自二、三级市场，中低价位洗发水在二、三级市场占越来越重要的地位。
（2）1998年，联合利华的夏士莲洗发露以中低价格成功切入市场，迅速成为中低价位市场的主导品牌。1999年宝洁作出重大调整，将其洗发水品牌群中最成功的飘柔品牌通过特价、优惠等形式隐性降价，在中低价洗发水市场上与夏士莲形成“双雄争霸”局面。
（3）目前中国洗发水市场数以百计的品牌中，95%以上为中低价格。大致分为以下三类：
A类：以飘柔、夏士莲为代表，厂家实力雄
厚，品牌知名度高。
B类：以好迪、无限美等品牌为代表，厂家实力一般，品牌知名度较低，但在局部地区有一定影响。
C类：众多不知名的杂牌洗发水。
（4）近年来，中国宏观经济运行趋紧，一般居民消费能力减弱是中低价位洗发水兴旺的根本原因；另外，洗发水行业竞争更加激烈也将导致行业平均利润下降，价格重心下移。可预见未来几年内，中低价位洗发水将占据更大的市场份额。

2、顺爽发展机会分析
（1）集团公司强大的实力，遍布全国的营销网络。
（2）舒蕾洗发露的名牌效应及其成功经验。
（3）顺爽品牌优良品质，适中的价格，科学的营销体系，强大的营销支持。
（4）目前中低价位洗发水除飘柔、夏士莲外，其他品牌洗发水尚未表现出迅速上升的实力，正是顺爽强势进入的有利时机。
（5）顺爽将与舒蕾形成优势互补，一起占有更大洗发水市场。

二、品牌基本定位和市场目标
1、基本定位：高品质、中价位、面向大众的洗发产品。
2、形象定位：力求创造顺爽“自然、活力、潮流”的形象。
3、市场目标：
第一步：2002年前成为中国洗发水市场的前十名品牌。
第二步：2003年前成为中国洗发水市场的前五名品牌。

三、基本市场策略
1、产品策略
顺爽活力洗发露以“活力”为基本定位，以消费者最关注的“润黑、去屑、柔顺”需求细分功能品种，以一流的产品品质创造自然、充满活力的秀发。

2、价格策略
参照目标市场的主导品牌，以中低价格切入市场，建立稳定的、有利于渠道分销的价格体系。

3、渠道策略
（1）总体策略：经销与直供齐头并进，实现全渠道覆盖。
（2）基本原则：对经销商和直供零售店进行教育、激励和控制，建立长远合作伙伴关系。
（3）渠道设计：力求环节少而覆盖面宽，把市场做细做透。
渠道设计图如下：（略）

4、宣传促销策略
（1）以电视、报纸等媒体宣传与各种终端宣传相结合，形成多种形式的整合宣传，注重媒体宣传效应。

（2）配合品牌宣传，渠道促销和终端促销两者并重，渠道促销的“推”与终端促销的“拉”相结合。

第二部分 顺爽品牌上市步骤和要求

一、上市时间和步骤
1、上市时间：2000年10月下旬

2、上市步骤
（1）上市准备
上市前一个月，分公司（联络处）在一、二级市场开始选择经销商并进行合作谈判；选择直供零售店进行进场谈判，需全国统一谈判的直供零售店（如家乐福等）由该商场总部所在地的经营总公司负责组织谈判，或由集团指定专人负责。

（2）人员安排：
A、我方要派驻一名以上人员全职负责经营部的日常管理指导。
B、经营部要按市场实际需要配备足额销售业务人员（人员配置及待遇标准见经销商管理部分），在进行与经销商谈判的同时，着手相关人员的招聘，其中小店业务员与舒蕾小店队伍合并。
C、上市后半年内，终端礼仪促销人员暂由现有舒蕾人员兼任，以后将视市场发展情况再作调整。要求其舒蕾专职导购礼仪人员必须在保证“舒蕾”总体销售不受影响的情况下，必须兼顾宣传及推介顺爽活力洗发露。2001年2月前，导购、礼仪人员的销售任务、基本工资及提成或奖金制度各地继续执行原方案。在保证舒蕾销售任务完成的情况下，导购促销人员均按该卖场“顺爽”当月实际销售额的3%提成（不允许重复提成）。
D、上市前，分公司（联络处）经理（首席）负责，舒蕾品牌负责人牵头，组织业务员、礼仪导购、中小店人员学习新品牌上市方案和产品知识，推荐技巧，明确上市的意义、方法、步骤和要求。

（3）上市前10天完成与经销商的初步谈判与直供零售店的进场事宜，确定宣传、陈列、促销等；经营部人员开始到位，准备运转。

（4）铺货
A、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二级市场直供零售店全面上货。
B、2000年10月20日----一2000年11月20日：
一、二级市场经销商开始全面分销。经销商要在上市后一个月内达到指定大店的覆盖率在80%以上，二级批发商的覆盖率在60%以上，中小店覆盖率在60%以上。
C、2001年1月1日起
一、二级市场上市完成后，各分公司（联络处）可有计划选择部分条件较好且现有经销商不能覆盖的三级市场进行开发。但不能一哄而上，盲目扩张。

3、上市要求
（1）上市原则：一、二级市场全面上市；直供经销，同时启动；宣传促销，立体配合。

（2）建立经销商体系
①一、二级市场选择1-2家经销商，选择标准的主要参考指标有：经营状况，财务状况，商誉，年销售额，仓储能力，运输能力，客户网络等，具体内容详见经销商管理部分。
②经销商要严格实行划分区域经营管理的制度，我公司有权根据市场实际情况进行调整。
③指导、监督经销商按公司相关价格、折扣等政策进行分销。

（3）建立直供零售店
①选择直供零售店的标准（详见直供零售店管理部分）。一、二级市场直供零售店不超过当地大店总数15%。另外，现舒蕾由经销商供货的大店原则上不作为顺爽品牌直供零售店。
②在与经销商谈判时，须明确告知对方我公司所确定的直供零售店。
③直供零售店的宣传、陈列、促销等内容详见直供零售店管理部分。

（4）宣传要求
①电视广告。在中央台和地方台同时播出，选择收视率高、影响力强的电视频道，在黄金时段、流行节目、流行电视剧中播放。上市期间，播出持续时间不少于一个月。
②报媒平面广告。选择发行量大、阅读率高、受众广泛的晚报刊登新品上市广告。广告发布内容以产品功能特点、顺爽品牌上市讯息等内容为主，可结合促销活动进行。具体版式提前向专业公司申报。
③在经销商所在地召开“经营部成立暨产品订货会”。
④袋洗派送。有计划、有组织地在客流量较大的重要大店或较集中的居民区派发。
⑤终端宣传
A、卖场内宣传。在产品上柜的同时，保证货架眉贴、宣传单张等到位，悬挂张贴横幅、吊旗、设置陈列架、灯箱、看板等。
B、批发市场。悬挂横幅、吊旗，作出新品上市气氛。
C、小店。大量运用纸类宣传品进行宣传。
⑥中小店联合店牌。各地有选择投放，具体版式参照《顺爽品牌宣传标准》。
⑦注意：
正确处理好与舒蕾的关系，既不抢占舒蕾的宣传阵地，也不要与舒蕾混杂一起进行宣传。

（5）促销推广要求
①上市期间搞好终端促销，激活终端销售气氛，活动内容详见《终端促销方案》。
②认真严格开展渠道促销，其中渠道促销方案由洗涤公司制定并由集团承担活动费用，全国统一实施，各分公司、联络处不得擅自开展渠道促销活动。活动内容详见《渠道促销方案》。

（6）终端生动化
①生动化的目的
·树立品牌形象，营造销售气氛。
·吸引消费者，并激发其购买欲望。
·减少断货，加快周转。
·保证客户良好的销售形象，提高其销售利润。

②生动化的内容
A、大店
——陈列：“顺爽”产品陈列位置应处于洗化区内最佳卖点之一，紧靠竞争品牌“飘柔”和“夏士莲”，或者依托“舒蕾”。“顺爽”产品的货架陈列面应不小于“飘柔”及“夏士莲”等主要竞争品牌。产品应按公司陈列标准（见《顺爽品牌陈列标准》）规范陈列。产品应有明显的价格标识。除货架陈列外，卖场内必须有一处以上的货架外辅助陈列来展示产品（如堆码、端头、专用陈列架等）。货架陈列商品应注重“先进先出”原则。

——宣传：上市初期，在有条件的大型卖场户外悬挂“顺爽”巨幅。 卖场进口处有显著的产品标识宣传或形象宣传（看板）。洗化区产品货架陈列周围应有较显眼的产品形象宣传（看板、包柱等）。货架陈列处必须有货架宣传（眉贴、立牌等）。在卖场内可进行充分的其它纸品宣传（如吊旗等）进行补充。促销活动中要合理利用卖场内的广播宣传。

——促销：产品的促销活动场地必须有屏风、花车等规范道具，且要保证道具的整洁。促销人员必须统一着装，体现品牌形象。统一使用具有品牌标识的赠品。

——库存管理：业务员拜访商场应查验现有存货状况。商场的库存量要保持在安全库存量，如果不足，业务员应告知商场建议订货量。其中，安全库存量=最近一期的销售（上次库存量+上期进货存量 — 本期库存量）×1.5；建议订货量=安全库存量—本期库存（首期库存量参考舒蕾合理估计）。

B、中店
——陈列：要求同大店陈列。
——宣传：上市初期，在有条件的中店店外可以悬挂新品上市条幅。店内必须有一主要宣传点（看板），位置要求在店内显眼处。须有一定形式的货架宣传。店内要充分利用纸品宣传（吊旗等）。
——促销：内容、形式同大店促销，但可适当调整活动时间和规模。
——库存管理：要求同大店。

C、小店
——陈列：店内“顺爽”袋装洗发水必须有三列以上陈列（三种产品各一列），陈列位置须位于最佳看点及卖点。如果有瓶装洗发水，则必须紧靠竞争品牌或依托“舒蕾”品牌，且陈列应按陈列标准规范陈列。

——宣传：小店应充分重视纸品宣传，利用吊旗、吊牌、宣传画等，宣传画的张贴应有气势。如果店面位置较佳（如处在交通要道或人流量大的地方），可以考虑制作灯箱或看板。

——库存管理：小店代表要掌握辖区内小店的周销量，每次拜访应了解该小店的销量及库存量，并根据安全库存量来建议店主进货，保证货品充足。

注意事项：
·产品应注意集中陈列，使陈列明显。
·产品陈列应摆放整齐，商标朝外，保持外观整洁。
·价格标示要清楚，如有特价或堆码必须用酬宾信息标识。
·注意产品周转，随时注意库存量安全。